《江南游报》：旅行社：把产品质量提升到战略高度

（1）以求生存为目的的营销体系

   我国企业的营销体系基本上可以分为三类：以扩大市场份额为竞争取向的营销体系，以利润为竞争取向的营销体系，以经营为取向的营销体系。以扩大市场份额为竞争取向的营销体系又可以细分为三类：第一类是追求规模经济型。由于中国的幅员辽阔，人口众多，消费差异巨大，因此，一定程度上而言，有规模就会有利润。第二类是抢占地盘型，它们是一批挑战者，通过抢占地盘扩大市场。第三类就是求生存型。目前的大多数旅行社企业就属于第三类。旅行社的准入制度使得大多数企业在出生这一刻就烙上了“小”字；先国际后国内的中国旅行社发展史，销蚀了不少仍在位的旅行社经营决策者的思想锐气和经营智慧，使得它们只剩下回忆的勇气，企业发展随着他们的回忆而萎缩；目前旅行社竞争的无序性，使得不少旅行社企业“非盗但不得不为盗”。一个没有大鱼的鱼塘，即使放进了好的鱼种，它也会被同化而不可能长成大鱼。旅行社企业至今没有产生企业家不能说和这种营销环境没有关系。

   （2）小农意识型的营销体系

   全国的旅行社虽达16000家，但实际上，其中更多只是市场的补充者。它们没有研发产品的能力，但知道如何亦步亦趋；它们没有发现新市场的能力，但却懂得如何挖墙角；这些企业没有发展战略，它们满足于小富，能挣则挣。

   一个行业充斥了这样的一些营销理念，充斥了持这样的一些营销思想的经营者，这个行业焉能快速发展？焉能产生企业大鳄？

   其次分析经营和管理技术层面的因素。

   1、市场的拓展不能以小博大

   旅行社行业“散、小、弱、差”的现象已经十多年了。为什么不见得有太大地改变？一个很重要的症结是经营者观念的陈旧。在拓展市场方面，绝大多数旅行社都集体无意识地犯一个共同的错误，即遍地撒网，广种薄收。哪个市场有钱赚，就往那儿赶。没有审视本企业的内外条件、优势资源和劣势资源。不能够创造市场的局部优势和单个优势，一言以蔽之，没有建立或垄断一个区域市场的能力。没有了属于自己的市场，当然就丧失了进一步发展的基地。

   2、产品创新能力差

   绝大多数的旅行社企业没有开展经营创新的研究工作，尤其是产品创新。我们不难看出我国旅行社行业的这样几个怪现状：一方面是观光市场上充满了低层次的雷同的粗制滥造的产品，而另一方面是在一些其他市场上却见不到满意的产品；不愿正视市场这只“无形的手”已经发生的变化，一厢情愿于全包价观光旅游产品，而对受市场欢迎的小包价以及其他量身定做类旅游产品却又无计可施；旅行社的产品梯次感缺失，任何一个投向市场的产品都是直接趋向经济利益。产品的这种大众化，以经济利益为第一指向的定位，必然导致价格战、广告战、促销战。而这种竞争的一个直接结果便是导致了全行业利润的降低，更为严重的是导致了全行业服务质量的缩水。

   3、不能跳出价格战的怪圈

   因为旅行社没有品牌优势，也没有产品优势，因此，大多数的旅行社经营者一致地认为：消费者愿意买最便宜的产品，只有通过低价竞争，中小旅行社或许才能在市场上有一席插足之地。正是这样的一种观念，导致了行业的价格战愈演愈烈，零团费、负团费屡禁不止，层出不穷。

   4、旅行社企业人力资源的空心化

   旅行社是典型的服务型企业。员工个体的态度、素质、知识、技能决定了服务产品的质量。但是，现状却是，行业在人才使用上捉襟见肘，“父子兵”现象成了行业的真实写照——目前旅行社的从业人员要么就是八十年代行业社会地位经济地位最高时候进入的老员工，要么就是学校刚毕业的学历较低的新员工，中坚力量流失，断层现象严重。一般来说，新员工知识深度和老员工总是有一定的区别，对于旅行社这样一个经验性很强的行业来说，他们技能上的区别则更不用说了。并且，目前旅行社的薪资分配方法对员工的服务态度也带来了根本性的影响。

   四、一个根本的对策：把质量提升到战略高度

   不难看出，目前，旅行社全行业基本上还处于由生产导向到产品导向的过渡时期。就竞争的特性来说，则处于纯粹竞争时期。如何才能尽快迈入营销导向时代，如何才能造就一些本行业的企业家、产生一些大型旅行社企业，如何使行业不被矮化，这些都已经成为必须正视的问题。笔者以为，在目前行业环境下，当务之急的问题是全行业必须树立产品的质量意识，把质量安全提升到战略的高度。浙江省W市皮鞋业的发展历史是可以给旅行社行业以极大启发的：上世纪80年代W市的一些企业大肆生产伪劣皮鞋，甚至用纸板替代皮革，皮鞋的价格也降低到令人难以置信的10元一双。“低价没好货”，一双皮鞋穿不到十天。贼学理论再一次得到印证，W市的皮鞋在短时间内销售越多，其造成的恶劣影响越大。于是，在一些城市，发生了火烧W市皮鞋的事件。不仅是该市的制鞋业遭受了灭顶之灾，这个城市的其他行业也受牵连，整个城市的形象受到极大的贬损。痛定思痛，二十年以后，这个城市的皮鞋又一次席卷中国市场，并走出国门，与欧洲鞋业品牌分庭抗礼。但这一次它却带上了欧洲鞋业的风采，衔着名牌的荣誉，携着“皮革之都”的霸气。为什么会发生如此巨大的变化，用我们平时讲得最朴素的也是最多的一句话，就是W市制鞋业者认识到了质量是企业的生命所在，质量是行业发展的生命线。“隔行不隔理”。当前旅行社全行业的产品质量虽不是80年代W市的皮鞋可以同日而语的，但只要眼前能赚到钱就不顾长远利益的旅行社绝对不在少数，信用度差的旅行社也不是个别，这从前面的投诉分析可以明显看出。可以这样说，我们的旅行社行业已经到了要当头棒喝的地步了。如果全行业还是像现在这样下去，那么，这个朝阳产业的龙头就有可能沦为日出之时的一轮圆月。只有所有的旅行社企业都高度重视质量的问题，真正意识到惟有质量才能实现企业求生存、求发展，旅行社行业才能够迎来红日蓬勃升起的辉煌景象。

   五、当前环境下质量战略实施的三个引擎

   笔者以为，要实现全行业的质量提升战略，意识先行之外，关键要落到实处。而对于目前的旅行社企业，则应该着眼于三个重要环节。这三个重要环节分别是：产品设计的科学性、服务采购的到位性，导游服务的优良性。

   1、产品设计的科学性

   众所周知，旅行社产品属于服务类产品，服务产品的共有特征同样也体现在旅行社产品中。美国学者贝里认为，商品是“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务是“一个行动，一次表演，一项努力” 。旅行社产品对于消费者来说，是贝里所说的后者，它是用旅游者用货币去买一种感受，一种经历，一次承诺。研究表明，对旅游者的一次失败旅游过程旅行社是不会允许其更换的。旅行社产品销售虚拟性的特点，又说明一个产品如果设计上存在有缺陷，则如同一个婴儿十月怀胎过程中带来的病症一样，即使后天的服务环节竭尽努力，它也不会令旅游者十分满意。

   进入21世纪以后，随着我国经济的持续快速发展，随着和谐社会建设的进一步展开，随着大众百姓对休闲、旅游认识的逐步深入，我国的旅游消费环境和上个世纪相比，已经发生了巨大的变化。这种变化表现在：消费的日常化和全民性；消费的个体化和多次性；消费的多元化和梯次性；消费阅历的丰富化和成熟化。总之，已经完全进入了卖方市场。

   而要使旅行社产品设计体现科学性，旅行社必须真正去关注两个方面：一是引入营销导向的理念，研究市场，根据市场的需求来研发设计产品，真正做到“市场需要什么旅行社生产什么”；其次是产品组装过程的正确性。

   2、服务采购的到位性

   旅行社的组装职能充分说明了服务采购是旅行社产品生产过程中的一个重要环节。有了好的研发和设计，没有到位的服务采购，最终也不可能成为一个质量有保证的产品。这正像一个木匠设计了一架登高的云梯，但采购的木料却是朽木，云梯最终无以为用的道理一模一样。

   关于采购，综观全行业，尤其是一些中等规模的旅行社企业，存在的一个问题是，由于企业组织机构设置的不尽合理，采购部门（计调部）的采购人员没有吃透产品设计人员（产品设计中心）的意图，使得采购和设计意图游离，由此导致了一些独特的产品创意在平庸的采购中部分丧失。所以旅行社经营管理内部流程的改造也是一个值得研究的事情。另外一个问题是，旅行社并不是没有意识到它的重要性，只是由于受到产品同质市场同源导致的价格竞争的桎梏，企业要营利，只有通过降低服务标准和采购质量这一途径了。从这个角度而言，采购质量又受制于产品价格。

   3、导游服务的优质性

   导游（领队）在旅行社产品生产和旅游者消费产品之间起着怎样的作用？一言蔽之，他们是旅行社产品由虚拟而变现过程的实际操作人员。这虽然是寥寥一言，却可见导游（或领队）个人的工作能力对旅行社产品设计实施的重大作用。对于这个问题，学者、业内人士探讨已经不少，本文不再赘述。

   目前，最困扰旅行社企业的一个问题是，导游（领队）队伍整体素质的不理想，在一些国际社甚至已无优秀翻译导游可用。同样，让导游（领队）们困扰的是，他们没有社会地位，没有企业归属感，工资待遇不高。对这种情况的改变，虽然呼吁者甚众，但只见雷声不见雨点，不论从政策层面还是企业操作层面，都没有实实在在的措施。由此，如何有效地激励导游人员，就成为创造优质服务的一个更重要但又非常棘手的课题。笔者认为，目前情况下，旅行社可以采取的一种有效手段是：旅行社企业对导游（领队）等员工实施心理受权。

   什么叫对员工心理受权？员工的心理受权主要由三个组成部分：工作意义、工作能力、个人影响力。所谓工作意义就是对自己工作和企业发展的关系的感知；工作能力是指员工对自己工作能力的自信程度；而个人影响力是员工对自己的工作和所处环境的综合控制能力。

   研究表明，在服务性企业中，受权员工如果认为企业重视自己的工作，自己的工作是有

   价值、有意义的，他们能意识到自己的工作在企业经营中的重要性，他们就会具备为顾客提供优质服务的强烈愿望，就能设身处地为顾客着想；受权员工会相信自己具备了顺利完成服务工作和应对复杂服务情况的能力；受权员工有了更多的工作自主决策权，他们就会认为自己在工作中有更强的控制能力。

   旅行社产品是典型的以服务为主导的产品，导游员（领队）“单飞”的工作特质更进一步表明服务主体本身的觉悟、技能、能力对产品质量的巨大影响。

   而旅行社要有效提高导游员（领队）的“三力”，可以实施两项措施：一是培训。对导游员（领队）进行多种培训和指导。通过它提高导游员（领队）的服务技能，增强其自信心，减少在工作中出现错误的概率，使他们在工作中能更加自如地行使自主权和施加影响力。二是旅行社中高层管理人员对导游员（领队）的工作及时给予肯定和奖励，以增强其工作自豪感，降低其心理压力。

   作者介绍：徐云松，浙江旅游职业学院副院长、教授，学院学术委员会成员、首批学科带头人，浙江省旅游局导游考评领导小组成员，浙江省旅游经济学会副会长，杭州市古都文化研究会理事。已发表论文20余篇，主持浙江省哲学社会规划课题等各级各类20余项，其中教育部立项课题《旅游服务与管理专业教学指导方案》研究报告获浙江省 2002 年度高校科研三等奖。编写教材和其他著作10余本，其中包括主编“十一”国家级规划教材1本，省级重点教材1本。负责的《导游实务》课程获2006年度国家精品课程。