世界瞩目的亚运会在浙江杭州落下帷幕。世界级的体育盛会为什么会在浙江举办，因为这里不仅有良好的经济基础，还有深厚的文化底蕴。在亚运年的前年2021年，浙江的地级市绍兴市就成功举办了东亚文化之都绍兴活动年，充分展现了浙江的文化资源禀赋。绍兴通过实践演绎了“东亚文化之都”建设和实施的路径。
“东亚文化之都”建设是“传播中国好声音”“构建人类命运共同体”的实际体现，是城市国际合作和外宣的重要途径，是构建城市文化和旅游治理机制的创新举措，是促进国际城市人文交流、体现彼此欣赏的新阐释，也是对新时代深化国际文化交流、提倡多元文化平等呈现、互惠互利等文化外交目标的进一步落实。
“东亚文化之都”的创建城市都是国际上认可的重要国际文化品牌城市，作为浙江的一个地级市绍兴能获此殊荣，说明绍兴市在国际城市文化品牌上确有独到之处。本文对绍兴在东亚文化之都创建路径进行探讨分析，以供业内人士参考。
一、东亚文化之都品牌的发展现状
自2013年启动“东亚文化之都”评选以来，每年中日韩三国各评选1-2个城市当选“东亚文化之都”。评选标准和评选机制逐步规范化。文化和旅游部逐步制定了相关评选办法和评选标准。我国的泉州、青岛、宁波、长沙、哈尔滨、西安、扬州、绍兴、敦煌、温州、济南、成都、梅州、大连，日本的横滨、新潟、奈良、京都、金泽、东京都丰岛区、北九州、大分、静冈，韩国的光州、清州、济州、大邱、釜山、仁川、顺天、庆州、全州等城市已获此殊荣。
二、东亚文化之都品牌创建的绍兴模式
绍兴市人文资源丰富，历史厚重，通过文旅融合，能够彰显绍兴市的文化软实力，也能够促进绍兴市旅游业发展。品牌建设能够给为绍兴市的文旅融合提供驱动力，助力绍兴市文旅产业融合目标实现。通过空间传动能够实现绍兴不同市县、不同类型间文化与旅游资源的融合，提升绍兴东亚文化之都建设的整体性与协调性。以非物质文化遗产作为核心推动绍兴东亚文化之都建设，能够丰富东亚文化之都的文化内涵，提高东亚文化之都的建设速度。借助研学旅游能够进一步挖掘绍兴文化旅游资源价值，增强绍兴东亚文化之都建设的传播效果。通过文旅联动、品牌驱动、空间传动、要素驱动、研学带动等方式，构建东亚文化之都建设的“五动”模式，为绍兴的东亚文化之都建设工作找到抓手。
(一）文旅联动模式。文化是旅游最大的资源，旅游是文化最好的市场，文旅融合带来的是一场新内容革命。凡是有吸引力、竞争力的旅游目的地，都是具有独特文化魅力的地方。对游客来说，旅行中最重要的不再是景点，而是文旅融合给游客带来的心灵体验，它将深度结合目的地人文特色，让“文化自己说话”。在当代旅游中，游客对目的地的选择正在发生变化，那些能够体现文化独特性、鲜活性、多样性的IP，越来越具有吸引力和感染力。实践表明，文化创意能够赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。绍兴旅游的灵魂是“山水背后的共生共融与文化获得感”，绍兴以“跨界融合”的全新思路来定位“绍兴文旅的共融发展”，突破旅游的地域疆界，朝着全新的“文化获得感与文化附加值”发展。
绍兴文旅融合锚定“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地、争创文旅融合样板地”三大目标，紧抓长三角发展战略、杭绍甬一体化和大湾区建设等重大叠加机遇，全面推动全市文广旅游事业实现高质量融合和高水平发展。文化旅游发展基础是资源。文化旅游资源分为四个层面，即以文物、史籍、遗址、古建筑等为代表的历史文化层，以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层，以居民日常生活习俗、节日庆典等为代表的民俗文化层，以人际交流为表象的道德伦理文化层。培育和打造一批具有示范性、影响力的非遗旅游产品。绍兴属中国首批历史文化名城，历史悠久，文化底蕴深厚。绍兴古城已有2500多年历史，且城址未变，被誉为“没有围墙的博物馆”。绍兴的山水文化、酒文化、桥文化、名士文化、书法文化、戏曲文化等都是中华文化的瑰宝。绍兴也是著名的名士之乡，人杰地灵，历代名人辈出。文化旅游的深度融合，为绍兴创建东亚文化之都夯实了良好基础。
(二）品牌驱动模式。文旅IP品牌能够帮助游客认识更全面的旅游目的地形象，整合旅游目的地的旅游资源。绍兴挖掘全市特色资源的文化属性、旅游属性，在全市创新打造文旅融合的 IP（游线）。例如，绍兴大禹、王阳明、鲁迅、书法、黄酒是绍兴享誉东亚的五张文化“金名片”。目前绍兴正以大禹、王阳明、鲁迅、书法、黄酒等为主题，打造特色研学旅游 IP ；以提升越剧、振兴绍剧为重点，打造绍兴戏曲 IP ；以国有博物馆激活和引领民间博物馆，打造绍兴博物馆群 IP，使绍兴这个“没有围墙的博物馆”形成有形的博物馆体系。根据市场需求和游客需求，重点养生养老 IP、运动休闲 IP、影视演艺 IP、乡村旅游 IP、商贸会展 IP 等新兴旅游产品。绍兴已经启动打造文旅融合发展品牌 IP 集群，展示了绍兴多彩的文旅资源和丰富的旅游产品。
2018 年 8 月绍兴发布了国内首条网络文学 IP“卷帘见山阴 -- 跟着小笔游绍兴”，并根据《狼毫小笔》这部网络小说精心设计了两条游线 ：一是兰亭、漓渚的“书乡兰韵花香线”；二是平水、王坛、稽东南部山区的“唐诗之路遗韵线”。重点打造越国古都与书法圣地两大文化旅游 IP。
近年来，绍兴市通过组建团队、创新融资、推广营销等，积极培育文旅IP，助推绍兴成功入选国家文化和旅游消费试点城市，目前全市共有6个省级文旅IP，其中“跟着课本游绍兴”入选全省首批示范级文旅IP。组建文旅IP共创营，夯实培育基础。绍兴市文旅集团携手红点中国区团队联手打造绍兴文旅IP共创营计划，以“3+3”的模式，开展文旅集团品牌IP设计、城市伴手礼及特色文创产品开发、文旅研学课程设计开发等6个项目。100余位设计师围绕徐渭、大禹陵、东湖等文化元素开发特色文创产品，形成30余项150余件可落地的执行方案，将文创元素添加到总投资近300亿元的18个重大文旅项目，推动绍兴文化资源的创造性转化和创新性发展。团队设计的“兰亭的故事”系列文创产品获2020中国旅游特色商品大赛铜奖，“曲水流觞雅集系列”获2020浙江双十佳爆款文创产品和旅游商品。
(三）空间传动模式。绍兴融杭联甬，着力打造“浙东唐诗之路精华地”，推出“五路”十二景。“五路”就是打造山路、水路、陆路、空路、云路五类黄金游线。山路重点推进实施唐诗古道和古越古道的串联提升工程，串联起涵盖全市范围的“山间唐诗之路”，重现“山阴道上行，如在镜中游”的“名山名水”山路游线。水路重点连接起钱塘江、西鉴湖、浙东运河、东鉴湖、曹娥江、剡溪“水上唐诗之路”，保护修复沿线古桥、古堰坝、古渡口等文化遗址，打造“烟雨江南、千年水韵”水上诗路沉浸式体验地。陆路系统植入诗路元素，串联景区景点、古镇古村、古道、研学基地等一系列节点和平台，再现唐诗之路山水相依、小桥流水的江南水乡风采，使之成为人文风情全域体验地。空路以直升机为旅游交通工具，将秦望山、会稽山、东白山、西白山、东山、天姥山、四明山等名山串联，形成一条“空中唐诗之路”，展现“千岩竞秀、万壑争流”的山水人文美景。云路以数字化形式，依托VR全景、5G和AI前沿技术，植入声音博物馆、云上图书馆、云上博物馆等内容，推出“云端唐诗之路”。绍兴还推出府山揽胜、禹陵怀古、镜湖泛舟、兰亭思贤、东山抚云、五泄观瀑、剡溪伴月、艇湖访戴、天姥寻梦等唐诗之路十二大标志性景区，打造好浙东唐诗之路全要素旅游产业链。
绍兴着力打造浙东运河文明标识传承地。浙东运河连接中国通往世界的海上丝绸之路，流经绍兴境内101公里；绍兴市内被列入全省大运河诗路建设的项目共15个，总投资184.79亿元。目前，浙东运河文化园入选国家级标志性项目。绍兴不断推进浙东运河文脉串“珠”，融合运河文化，激发运河文化形成新的效应。
绍兴着力打造“古越文明文化带”，启动古越探源工程，规划推进古越文化遗址公园建设，推进小黄山、印山越国王陵、平水越国王陵、凤凰山等考古遗址公园建设。
绍兴正是以以浙东唐诗之路文化带、浙东运河文化带、古越文明文化带等构成π形空间文化传动带，推动了地区文化更迭传递，推动了城市文化品牌创建。
(四）要素推动模式。绍兴积极通过文化资源要素梳理推动城市治理，如：落实囯遗项目保护单位主体责任，积极开展囯遗项目的抢救记录、档案保存、传承人认定、活态传承、转化发展等保护、传承和传播工作，都取得了较好的成效。在历年浙江省非遗保护发展指数评估中，绍兴市稳居前3名，戏曲保护工作一直处于全省乃至全国的前列，如大禹祭典每年按照最高规格举行公祭活动，如绍兴黄酒酿制技艺、越窑青瓷烧制技艺所代表的黄酒生产、青瓷研发分别是绍兴市和上虞区重点扶持支柱产业，如嵊州竹编是嵊州市重点扶持发展的传统工艺。绍兴市文旅资源普查工作自2022年启动以来，工作顺利有序推进，全市六个区、县（市）均已基本完成现场调查工作。全市初步摸排资源单体4000余个，优集区8个。
开展绍兴市国家级非遗代表性传承人图片展。非物质文化遗产是中华民族优秀传统文化中的精髓，是中华民族的古老生命记忆和文化基因，保护非物质文化遗产，就是守护中华民族共有的精神家园。作为一种活态传承的文化形式，世代相续的传承人正是维持其生命活力的重要支点和纽带,传承人在非物质文化遗产保护发展中始终居于能动和主导地位，只有通过传承人的薪火相传，才能实现非物质文化遗产的活态保护。因此，传承人的作用发挥可谓是非遗保护的核心和关键。为推进代表性传承人的保护工作，借庆祝“文化和自然遗产日”之契机，绍兴市隆重开展了“绍兴市国家级非遗代表性传承人图片展”，以文字介绍和图片展示相结合的方式，集中展现全市 21 位国家级非遗代表性传承人的艺术风采和个人魅力，从而宣传普及非遗知识，拉近非遗与民众生活的距离，唤起广大民众的文化自觉和自信，共同守护绍兴人民共同的精神家园。
(五）研学带动模式。
读万卷书，行万里路，新时代的学习不再局限于书卷，新时代的旅游活动不再只是吃喝玩乐，学、游结合，寓教于乐，成为新时代新的学习方式，这种学习方式也为旅游业发展提供了新的思路。通过研学与旅游的结合，真正做到“读万卷书，行万里路”的目标。发展研学需要，需要丰富的历史底蕴、文教资源，绍兴拥有厚重历史底蕴和悠久古韵文脉，有着浓厚的文教氛围，正适合开展学、游结合的研学旅游。
2017年，教育部公布第一批“全国中小学生研学实践教育基地”名单，绍兴市鲁迅故里景区入选，是浙江全省的唯一入选基地；2019年，浙江省教育厅、 浙江省文化和旅游厅公布浙江省第一批“中小学生研学实践教育基地营地”，除绍兴市鲁迅故里景区以外，绍兴兰亭景区研学基地、杭州湾海上花田景区入选，嵊州越剧小镇、绍兴军旅文化园入选浙江省第二批“中小学生研学实践教育基地和营地”。与此同时，绍兴的鲁迅故里、兰亭、东方山水乐园3地获评浙江文化和旅游总评榜“十佳研学旅游目的地”，数量居全省第一。2019年以来，绍兴全市29家基地（营地）接待各类研学3702批次、61.38万人次，2021年1—5月创造营业收入12274.07万元。同年，绍兴市教育局、绍兴市文化广电旅游局公布绍兴市首批“中小学研学实践教育基地（营地）”，绍兴黄酒小镇（东浦）、稽山鉴水研学基地（绍兴柯 桥柯岩、鲁镇、大香林、柯桥水 上蹒）、中华孝德园、西施故里旅游区、峡州越剧小镇、万丰航空研学基地、名人伴我行、绍兴科技馆、中国黄酒博物馆、绍兴博物馆、绍兴•东方山水营地、浙江军旅文化园等12家单位入选。2020年，绍兴市教育局、绍兴市文化广电旅游局公布绍兴市第二批“中小学研学实践教育基地（营地）”，绍兴大禹陵研学基地、绍兴东湖研学基地、光大渊明、安昌古镇研学游基地、“海丰花园”研学基地、绍兴市上虞区档案馆、俞秀松纪念馆、枫桥经验“陈列馆、诸暨市中小学生研学实践基地、新昌天文科技馆研学基地、瓷源文化小镇研学营地、新昌唐诗之路研学营地、十九峰•狐巴巴研学营地等12家单位入选。目前，绍兴市已经形成了“1+4+23”的研学旅游资源格局，即1个国家级中小学研学实践教育基地，4个省级中小学研学实践教育基（营地），23家市级中小学教学实践教研基地的格局。
绍兴高度重视研学旅游发展，专门编制了《绍兴市研学旅游产业专项规划》，还制定了研学服务、研学机构等4个地方标准，绘制了《绍兴研学地图》，开发了《<绍兴古城>研学旅游课程》，持续推出鲁迅研学之旅、唐诗之路、书法研学、戏剧研学等10余条经典研学游线。研学旅游在绍兴得到良好的发展。2023年3月20日，在绍兴召开的中国研学旅行发展报告发布会上，绍兴当选为中国研学旅行标杆城市。
三、东亚文化之都品牌的实施路径
（一）提前规划，明确定位。绍兴市在创建东亚文化之都前期，就提前进行了专项规划，并制定了东亚文化之都三年行动计划，明确“东亚文化之都”创建工作在政府工作中的重要地位和实施计划，从而整个市政府高度统一对东亚文化之都的认识，把“东亚文化之都活动”创建及实施作为政府的重要工作内容，并作为推动文旅融合高质量发展、共同富裕示范区建设的有力抓手。正因为绍兴市政府的提前规划、统一认识，从而得以高效率的创建“东亚文化之都”。
（二）构建“东亚文化之都”建设机制。浙江的一个地级市绍兴市能够顺利创建东亚文化之都，完成内容丰富的东亚文化之都绍兴活动年系列活动，是因为地方有着一个有力的领导班子，形成了一个高效的工作机制。创建“东亚文化之都”一定要有一个良好的工作机制，要有主要领导来关心创建工作，定期沟通解决问题，要形成各个部门的合力来推动城市治理，才能推动“东亚文化之都”的创建，仅仅靠某一个部门的力量是难以完成“东亚文化之都”的创建工作的，只有各个部门目标一致、齐心协力，才能实现创建的目标。
（三）建立有效的保障机制。一个城市文化品牌的创建，势必需要大量的人力物力的支撑，一定要靠有效的保障机制来确保工作计划的实施。绍兴市为了东亚文化之都绍兴活动年能够顺利实施，专门设立了工作专班，抽调高素质的人才来确保工作计划的推进，并且设立专项资金，使得东亚文化之都绍兴活动年的系列活动得以顺利实施。
（四）加强“东亚文化之都”城市之间的联系交流。绍兴在东亚文化之都绍兴活动年中还倡议建立城市间文化交流的合作机制，建立东亚文化之都联盟”，并将入选城市打造成东亚文化旅游服务贸易桥头堡，建立常态化的磋商、对话、论坛、协调机制，促进东亚文化之都城市之间的合作交流，比如开展书画展览、文物展览、文献互赠与交换合作、互派交换人员等方式建立稳定联系与合作项目，促进“东亚文化之都”城市之间的文化交流合作。这种合作交流机制使得东亚文都城市之间的交流互动大大加强，更有利于东亚文化之都品牌的发展。
（五）推动社会力量参与公共文化治理。绍兴、宁波等城市就在东亚文化之都创建过程中建立的文化志愿者积分制度，就增强了市民的参与公共文化治理的积极性，提升了市民的主体意识和奉献精神。
“东亚文化之都”城市应当引导文化基金、行业组织等社会组织参与公共文化治理，引导企业、团体、市民参与公共文化服务，引入目标管理、绩效评估、成本核算等理念和方法，提高公共文化产品的利用率和效能，实现公共文化场地设施维护的托管、公共文化信息平台委托市场主体开发建设运行、公共文化机构引入社会服务品牌、市场主体参与公共文化场馆延伸服务等，推进公共文化治理社会化，改变政府大包大揽的模式。鼓励市民参与公共文化，引导市民的公共意识、主人翁意识以及参与社会文化治理的主体意识。
四、展望
“东亚文化之都”作为一个大型国际文化交流活动，具有层次高、受众广、影响大的品牌特性。未来，越来越多的“东亚文化之都”城市会秉承“东亚意识、文化交融、彼此欣赏”的精神，突出“共生、创新、和谐”的共识，立足当前，着眼长远，即加强了国内城市的交流，又扩大了中日韩三国城市间的多边交往。“东亚文化之都”在向世界展示中华文化价值、促进世界和平与发展的道路上必将发挥更大的作用。
作者：金涛，浙江旅游职业学院 博士、教授/东亚文化之都及一带一路文化和旅游研究所所长/曾任浙江省旅游协会规划分会副会长、新疆财经大学旅游学院副院长。
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